營收下滑成本卻高企 傳統4S店慘被暴擊

營收下滑成本卻高企 傳統4S店慘被暴擊

怎麼來賣車?此前這好像不是一個問題,但現在卻變成了問題。以前,汽車4S店是汽車銷售的主要渠道,一級經銷商、二級經銷商、城市展廳等構成了一個由大到小的網狀層級,形成了汽車銷售的基本生態。在過去的20年中,汽車經銷商數量經歷了從0到30000家的增長。但現在,情況發生了一些改變,擺在面前的問題是4S店模式是否已經走到了盡頭。

從規模上來看,汽車經銷商已經在數量上達到了頂點。數據顯示,2018年、2019年國內乘用車銷量分別出現5.8%、9.6%的下降,但經銷商數量卻分別逆勢增長了3.9%和7%。這種“僧多肉少”的局面給經銷商帶來的直接影響便是銷售效率的下降,體現之一是單店平均銷量的降低,以2019年乘用車銷量及經銷商數量計算顯示,全國平均每家經銷商每年銷量只有715輛,即月銷量不到60輛。

激烈競爭下導致的價格戰,也正在讓經銷商賺錢越來越難,即便是主營豪華品牌的經銷商也是如此。以正通汽車爲例,數據顯示,其在10年前的2010年有22家4S店,營業額近80億元,淨利潤約2.8億元。而到2019年,正通汽車已擁有115家4S店,店面數量增加了4.2倍,但利潤卻只增長了1.7倍至7.67億元。而除了正通汽車外,還有多家汽車經銷商集團在近幾年也出現了營收和利潤的下降,反映集團旗下經銷商生存艱難。

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根據全國工商業聯合會汽車經銷商商會的數據,2017年-2019年,23.2%的經銷商都出現了連續三年利潤虧損。到今年上半年,虧損面仍在擴大,中國汽車流通協會發布的報告顯示,38.3%的經銷商出現了虧損。在這種情況下,2019年有超3000家經銷商宣佈退網,佔全國經銷商數量的10%左右。今年上半年,又有1345家經銷商退網。

在經銷商營收下降的同時,渠道的銷售成本卻在大幅增長。4S店嚴重依賴線上提供的線索,而這些線索價格高昂。有報告顯示,2019年汽車銷售網絡平均集客成本已超過240元/條,高端品牌則突破了270元/條。而在今年上半年,一位車企營銷管理人員對經濟觀察報表示,行業單線索成本已經達到700元,且質量並不如從前。

種種因素影響下,汽車經銷商收回投資的回報期已被明顯拉長,全國工商聯汽車經銷商商會的調研報告顯示,2019年經銷商總體投資回報期均值接近5年,而2018年這一數字僅爲3.25年。如何在有限的市場中尋找市場機會,獲得客流並提升轉化量,這已經成爲當下車企及經銷商必須思考的一道難題,而它們的一大舉措就是進行數字化轉型。

近幾年,經銷商幾乎也都已搭建了自己的線上銷售平臺,如電商、直播、短視頻等形式,尤其是在今年上半年疫情衝擊線下消費的情況下,線上營銷渠道得到快速佈局,但這個轉型的效果似乎還沒有顯現。這些新的營銷渠道似乎也陷入了一種重複性的“內卷化”。

4S店模式正在遭遇到嚴重的衝擊,而車企開始跳過這一中間環節,試圖尋找與消費者直接溝通的方式。一些車企自建了數字營銷中心,品牌體驗店等,車企直營的門店數量在不斷增加。新造車企業中,幾乎都是選擇自建門店,這使得原來的4S店加盟模式遭遇靈魂拷問。4S店這種模式是否還有存在的必要,這種模式是否到了改變的時候?

但對於傳統車企來說,受制於資金投入及對傳統經銷商的利益衡量,它們可能需要考慮更多,並非每個企業都可以完全複製新造車企業的做法。

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其實,區別於新造車企業,傳統車企也有自己在渠道方面的創新之道。神龍汽車,最近已與一家汽車融資租賃平臺達成戰略合作,計劃借後者幾百家現有低線渠道進行銷售佈局,取代原有的傳統經銷商招商模式。此外據悉,吉利等車企也與大搜車正在進行類似的合作,這種在低線市場佈局的思路被認爲代表了傳統車企在提升渠道效率方面作出的最新努力。而這種方式能否順利推進,突破銷售渠道“內卷化”提升銷售效率,則仍需時間檢驗。

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